05年3月香港国际珠宝展研讨会上的演讲

　　各位朋友、各位企业家、各位经济界的学者：

　　香港贸发局不久前专门致函请我讲关于香港珠宝业开拓内地市场的问题，我本人对这个问题十分感兴趣，我认为，内地的珠宝业应当通过引进竞争，使市场资源达到优化配置的目的，使行业的整体水平有所提高。

　　下面我想从三个方面展开，由于时间的关系，我只能简要地讲一个大概。

　　一、 香港珠宝业进入内地市场的定位及内地市场的细分化问题。
　　香港的珠宝企业各有各的特色，从企业的规模、资金实力、产品设计、营销理念、管理模式等等各个方面都不尽相同。为了避免定位的错误，我们不能不研究市场的细分化问题。

　　首先我讲一下内地东部发达地区的开拓策略。

　　内地的东部是珠宝商们“重兵囤积”的地方，是兵家必争之地。内地的东部主要指以上海为中心的长三角经济区；以广州为中心的珠三角经济区；以福州为中心闽东经济区；以青岛为中心胶东经济区；以大连为中心的环渤海经济区；以北京为中心的华北沿海经济区。

　　在这些经济区中，以上海为中心的长三角经济区是香港珠宝商首先要考虑开拓的地区。上海有一个与世界大都市无法比拟的优势，那就是“腹地广阔”：长三角有世界第六大城市群，10万平方公里的土地7000多万人口，在中国实力最强的35个城市中，有10个在长三角，每隔一、二百公里就有一个大城市；人均GDP占全国首位接近5000美元，所以，基于这样的经济基础，上海和长三角地区珠宝消费层次也是最高的，其中最突出的是钻石首饰的消费和铂金首饰的消费，占了很大的比例，其次是中高档翡翠、红蓝宝石、黄金饰品等等。

　　因此，香港珠宝商在开拓内地市场时，不能不注意到以上海和长三角为代表的内地东部发达地区的消费结构、文化品位与中西部地区是完全不同的，市场开拓的细分化尤其重要，前期的调查工作尤其重要。可以说，即便在上海，不同的区域消费档次也不同，上海的南京西路、虹桥开发区、徐家汇等消费档次就高一些，市内的其他商业区和卫星城镇档次就低一些。所以，千篇一律的市场开拓方式，以及同质化的商品结构，不利于市场的开拓。

　　下面我再讲讲内地中西部地区的市场开拓策略。

　　在座的不少企业家可能会注意到这样一件事：2004年世界黄金协会在中国内地推广两个主题的黄金饰品，一是K-GOLD18K时尚金饰；二是传统理念的“喜福”足金饰品。这是针对内地不同的消费特点展开的销售攻势。在内地中西部地区，传统的喜福足金饰品销售非常受欢迎，而在东部发达地区，加工设计前卫的18K时尚金饰销售非常好。所以香港珠宝业在开拓中西部地区时，商品的定位既要适合中西部地区的传统文化特点，又要适合当地的消费水平。

　　内地中西部大多是主导产业水平比较低，人均收入比较低，传统文化理念尚未进入时尚的欠发达地区，现在东部发达地区的足金饰品市场正在向这些地区转移，另外还有适应普通消费的半宝石饰品、银饰品、钯金饰品、仿真饰品、中低档的翡翠饰品、20分以下的小克拉钻饰等等。当然，中西部地区也有一些消费层次较高的城市，如四川的重庆、湖北的武汉等那就另当别论了。

　　中西部地区由于地价比较低，商务成本比较低，已经吸引不少香港投资商，据我们在2004年前11个月的统计，香港商人以拍卖的途径取得内地土地面积已达204万平方米，其中绝大部分是中西部地区。拥有全国65%以上土地的中西部地区，人口众多，中央开发中西部地区的政策扶持力度正在逐步加大，相信对香港珠宝业来说是个充满机遇的市场。

　　另外还要讲一个问题是内地大型国际珠宝城的开拓。

　　许多香港珠宝商都能感觉到，在最近几年中，内地不少大型珠宝城的招商引资在香港全面展开，这些冠以“国际”名称的大型珠宝城动则数千上万平方米，可谓声势浩大。那么主要集中的中国东部的这些大型国际珠宝城是否具有开拓性？曾经有不少香港的朋友都提出过这个问题。我认为对这个问题要具体情况具体分析。

　　大型珠宝城的建设必须有产业的支撑，在内地有些大型珠宝城由于没有产业链的支撑而导致失败的情况也有发生。据资料介绍，在北京市区东二环，面积近万平方米，具有上下五层的怡和珠宝城，2003年11月开业，一年中投入大量的广告，却难以奏效，2004年10月不得不关闭，投资商遭受惨重损失。这就给我们敲响了投资风险的警钟。所以我在这里提醒香港珠宝界的朋友们，如果你要投资内地大型珠宝城，那么你首先要分析一下市场开拓的八大要素——
1、 市场的客流走向
2、 市场的成熟度
3、 交通是否便利
4、 招商者的主营业务
5、 培育期会有多长
6、 周边环境的影响
7、 当地政府的支持力度
8、 是否有产业的支撑

　　我想这八大要素如果都分析成熟了，你就可以计算出你的投资回报，你就可以给自己一个正确的定位：我该怎样去开拓内地市场。

　　下面我讲第三个方面的内容——

　　香港珠宝业开拓内地市场的几种方式

　　在内地市场，由于中央给予香港的CEPA政策使香港的企业和内地的企业处在同一个竞争的起跑线上，面对的是同样的税率，同样的市场，同样的消费者；竞争拼搏的是企业的管理、产品的工艺、款式的设计以及营销方式、文化理念等等。但是，对香港企业来说，进入内地市场面对一个比较陌生的市场，采用什么样的方式为好？下面我想介绍几种进入市场的方式。

　　第一种方式是店中店（柜）的经营方式。

　　利用内地成熟的店铺开拓自己的产品销售终端，这是香港一些企业比较乐于接受的方式。因为这就是俗话所说的“借鸡生蛋”。这种经营方式的好处有不少：
1、 经营风险比较小。（因为是成熟的市场，有一定的消费群，不存在投资的市场培育期）；
2、 资本投入比较少。（没有前期的土地和基建投资，一切都是人家现成的）；
3、 异地管理的问题比较少。（有别人的统一管理，你可以很少操心）。

　　但店中店或店中柜存在的问题，是不少图谋大志的香港珠宝商所不情愿的，主要有两点：
1、 利润收益比较少。（产品放在别人店内，扣率比较高，或者柜台租金很高，还有些其他的费用，如进场费、广告费、营业员工资和培训费、水电物业费等等，这样就把你的利润吃的差不多了）；
2、 品牌效应比较差。（设在别人店内的产品，往往不让你做品牌宣传）。

　　所以，现在许多香港的珠宝商采取的是我下面讲的经营方式。

　　第二种方式是专卖店（单体）方式。

　　单体的专卖店方式是一种既适合于大型企业，又适合于中小企业的营销模式。投资单体式的专卖店有三个好处：
4、 专卖店的规模可大可小。（“看菜吃饭，量体裁衣”根据自己的资金实力灵活选择）；
5、 可以打出香港珠宝的品牌。（品牌效应是一个集聚性的效应，可以通过专卖店的品牌效应，在一定的范围内，集聚消费者的购买力）；
6、 可以随时调整营销结构。（“船小好调头”对市场发生的变化可随时反馈随时调整，增加畅销产品减少滞销产品，而即便发生专卖店选址不合适，调整后的代价也不会很高）。

　　对香港中小企业来说，单体式的专卖店选择地点非常重要，目前内地东部发达地区的城市中心，商务成本非常高，而随着城市中心房屋的拆迁改造，随着城市中心的人口向外动迁，城市周边的卫星城镇人口正在增加，这些地区的商铺正在引起人们的关注，对香港珠宝业开拓内地市场来说，这是个很好的切入点，因为选择店铺的原则是顺应人口流动的变化。

　　第三种方式是连锁店的经营形式。

　　单体式的专卖店形式的不足，是在竞争上势单力薄，品牌的影响范围有限，而连锁店的经营模式恰好可以弥补这方面的不足。连锁经营是现代流通革命的两大标志性之一，品牌的影响力非常巨大，这是世界零售巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福成功的法宝，可以说，连锁经营是一种以规模出效益的方法，香港珠宝业要在内地市场进行大规模的开拓，连锁店经营是一条必走之路。

　　香港珠宝业在连锁店经营方面已经有不多的几家实力品牌，在内地进行了成功的开拓，这些品牌大家都知道，我就不一一例举了，规模型连锁经营的好处是：
1、 产业挂钩，直接配送，减少中间环节；
2、 统一进货，统一售价，降低管理费用；
3、 信息直接，反馈及时，结构调整快速。

　　发展连锁经营有三种可供选择的方式：
1、 直营连锁；
2、 自愿连锁；
3、 特许连锁（加盟）。

　　这其中第一种直营连锁的方式是以企业的单一资本开拓市场，资金上投入很大，还要大量的人力资源配置，而且时间跨度很长，都要自己一家一家投资管理，这样在发展速度上要受限制；而第二种自愿连锁的方式，由于约束力不强，很难形成稳定的加盟关系，很难做到制度性的管理和规范化的运作，弄不好还要砸了自己的牌子。

    所以，我在下面着重讲的是连锁经营的第三种方式“特许加盟”。

    特许加盟方式

　　香港珠宝业对内地市场的开拓，其最有力的优势是内地消费者对“香港珠宝”的认可。香港珠宝在市场上存在品牌的比较优势，基于这样的优势，香港珠宝企业应当充分利用特许加盟方式，加快开拓内地珠宝市场。

　　特许加盟是以品牌特许权的方式开拓市场。具体说就是香港珠宝商将已经成熟的规范化管理方式，以及香港珠宝独具特色的经营技术和产品，以法律规定的契约的方式与内地珠宝商结成品牌加盟体；而内地加盟商店根据合同法约定的行为，全部从香港珠宝商进货，为香港品牌销售产品，又在市场上扩大香港品牌的影响，同时达到自己的盈利。可以说，这是香港珠宝商与内地商家联手以内地的资金和人力，以内地现成的商铺，以内地的法律保护，经济、快速、直接、安全开拓市场的最佳策略。

　　如何成功运用特许加盟的方式开拓内地市场，要特别注意以下三点：
1、 成功的特许加盟，要有成熟的现代化管理方式。
2、 成功的特许加盟，要有先进的营销模式。
3、 成功的特许加盟，要及时调整加盟店的商品结构。

　　为加盟店提供适销对路的产品，是保证加盟方盈利的关键。现在内地珠宝业存在几乎千篇一律同质化现象，而个性化设计、精细化工艺、优质化加工恰恰是香港珠宝业的强项，集中在香港本地的设计人才，集中在广东番禺的香港珠宝加工企业，拥有相当的优势，完全可以按市场的需求实施设计研发、生产加工到配送服务的一条龙服务。

　　由于时间的关系，下面我简单的讲一下第三个方面——

　　香港珠宝业开拓内地市场的服务体系

　　由于香港珠宝业开拓内地市场是一种异地化经营，会遇到在异地的各种困难，因此，需要行业性的服务体系及时、有效地跟进。这些行业性的服务包括：
1、对内地市场和投资的调查；
2、对内地人才管理的招募；
3、对内地经营人员的培训；
4、对内地品牌加盟方的考察；
5、对内地市场香港品牌的认定；
6、对香港品牌在内地市场的推广；
7、 对内地政府机构的沟通；
8、 对内地不同地方政策的利用；
9、 对内地同业间的交流与合作；
10、 对价格和质量竞争的协调。

　　还有信息的发布，诚信的证明，消费的引导，风险的提示，争议的平息等等。都需要有行业性的服务在内地设立专门的配套机构，如果没有这些配套的行业性服务，香港珠宝业要想大规模进入内地，可能会遇到困难，因此，我建议在内地设立由香港贸发局牵头组建的香港珠宝内地贸易促进会，专门负责内地的市场服务。在这方面，我们上海市宝玉石协会愿意与香港方面进行紧密性的合作。

　　各位朋友，2004年内地珠宝销售已超过1000亿元，市场开拓的潜力是巨大的，相信香港珠宝业一定会充分发挥自己的优势，取得非常辉煌的成果！

　　谢谢各位！

　　缪立义
   2005年3月3日

　　注：（演讲者系上海市宝玉石协会高级经济师、执行秘书长，其中有些内容系演讲者在大学讲课时的提纲，应时间关系未能展开，仅供参考。）