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珠宝企业正在面临市场深度调整的危机

时间:2019-07-10 15:17:46 来源:互联网

  2019年已经过去近半,黄金珠宝市场的多元细分和消费结构的调整是市场的主旋律和基本特征,淘汰洗牌与创新成长彼此起伏,危机与商机相互交替。传统商业模式的衰退仍在继续,新兴电子商务模式的发展明显降速,逐渐回归商业本质。一二线城市普通大众的消费力没有明显改善,还有持续走低的可能,而三四五线城市的消费力也出现了滑坡,中高端消费的回暖短期没有任何机会,市场持续低迷没有悬念。

  以钻石为代表,支撑过去六年全行业利润增长的镶嵌珠宝,正在进入有史以来最明确的调整期,而黄金在经过2013年抢金潮持续低迷之后,却正在成为最有机会的主品类,不仅仅是多项技术创新在推动黄金的销量,在当下的国内外宏观经济走势高度不确定的大环境下,黄金是对冲不确定性最好的资产,买金正在成为消费者的避险选项。

  翡翠以及和田玉组成的大玉石品类,市场出现快速进化,传统翡翠及和田玉产品的市场急剧萎缩,而以珠宝化、时尚化、大众化、年轻化为特征的时尚化产品在快速被市场接受,并且得到了新兴消费人群的广泛认可和喜爱,各大连锁品牌都在增加时尚玉石产品品类,产销两旺,中小零售商也跃跃欲试。翡翠通过直播和微分销模式激活了线上线下的互动销售,市场活力得到了一定恢复,虽不及繁荣时期的水平,就当下的市场环境来讲,已经非常不错。

  2019年的中国黄金珠宝市场,会继续2018年的基本态势,市场深度调整已成定局,珠宝企业转型升级是重要的关键词,考验黄金珠宝人的时刻真正到来了。深度调整意味着惨烈的洗牌,结束的企业为活下来的让出空间和资源,只有活下来的企业才有未来,而活下来的前提是积极的转型升级,观望和等待只有死路一条。

  三年前我在与很多零售商交流时就提出,一二线城市市场的今天就是三四线市场的明天,未雨绸缪,早做打算,不要再开店,要精耕细作做减法。能有超前意识立刻去做的人是极少数,多数人会选择观望,甚至继续重复开店。对一些有助于转型升级的新项目虽然进行了引进和尝试,但是用的都是传统的思维与方法,急功近利之下,也就自然不会有好的结果。现在看起来,一个非常好的时间窗口被错过。时至今日,不管你是谁,只要没有建立起核心竞争力的黄金珠宝企业,出局只是时间问题,这绝非危言耸听,而是大环境变化和市场进化的基本规律,不以人的意志为转移。

  01

  开店潮是市场的阶段性选择但不可持续

  黄金珠宝企业的转型调整,有减法也要做加法,有减有加,减重于加,减掉的是落后产能和人力、同质化库存以及没有盈利能力的店铺;加上去的是打造核心竞争力的人力和投入,还有品牌创新、产品创新、营销创新。

  事实上,市场走出来的结果却事与愿违,零售商把开店抢地盘作为首要的经营策略,上上下下,热火朝天开新店,全然不顾市场的基本面。大品牌开店是在争抢市场份额,目标达成率高,通过快速渠道下沉加快对弱小竞争对手的洗牌,是强者愈强的表现;传统零售商和小品牌开店,其品牌定位与商品结构没有能与大品牌进行有效区隔,那就是重复建设,是一条不归路。对大品牌来讲,开店和渠道下沉是正确的战略,而对于传统零售商和小品牌来说,转型升级调整才是出路,与大品牌展开全面的差异化竞争才是正确的战略。

  今天,如果讲中国黄金珠宝终端零售市场严重饱和,恐怕没有人会反对。大到一个产业,小到一个企业和个人,如果基本功不够,爬得越高,摔得越痛。中国黄金珠宝人开店在过去六年创造了相当于股市5000点的记录,我们现在开始要面对的就是要跌回3000点,要为全行业的重复投资、产能过剩、产品高度同质化付出代价。

  有一个因素不能忽视,近几年参与到开店大潮中的零售商,有相当一部分是新投资者,他们从其他行业退出,为手里的资金寻找出路,在股市、房市、实业投资低迷的背景之下,开设黄金珠宝店是一个不错的选项,这部分投资者会是此轮市场深度调整最先被洗牌的群体,因为他们缺乏足够的积累,以及经营好一个黄金珠宝店可持续的核心竞争力。同时,在消费品领域,黄金珠宝属于奢侈品,又有低频消费的属性,受网络购物影响最小,设立地面店还是首要的市场策略,这就助推了传统的黄金珠宝商重复做传统的生意。无论如何,开店潮不可持续,传统零售商和小品牌一定要认清形势,做出正确的决策。

  02

  创新是企业转型升级绕不开的一扇大门

  中国黄金珠宝产业创新人才的匮乏,赚快钱的产业生态,是企业转型升级的最大痛点。过去三年,在转型升级上我们在浪费时间,一定要清楚一点,企业转型升级的窗口不会一直敞开着,一旦错过,就意味着你的企业主动选择退出市场竞争。

  转型升级对于不同体量和体质的企业,需要不同的路径。有相当一部分企业基本不具备转型升级的基本条件,这些企业是第一批倒下的。还有就是行业强势知名工厂或品牌,他们要做的升级是主导行业的重大创新,投资建立创新中心,用创新成果保住行业的领先地位。

  创新的内容包括文化创新、品牌创新、商业模式创新、设计创新以及科技创新。创新是多维度的,多数人把创新理解为科技上的发明创造是狭隘的。如果是一个行业领军企业,近几年没有把全维度创新放到企业发展战略的制高点上,也没有对创新进行实质性的投入,而是把主业赚的钱多数去做了多元化的投资,甚至再加码短贷长投,这样的企业一定会走下坡路,失去美好的未来。

  还有一批优秀的制造工厂和渠道商以及区域性品牌商,他们有一定的核心竞争力,这些企业的转型升级要全面导入差异化解决方案,与强势企业主动进行全方位的差异化,不仅仅是产品的差异化,要把差异化战略细化落地,实现竞争力的唯一性,以长击短,对抗强势对手。差异化竞争覆盖定位差异化、产品差异化、营销差异化、服务差异化,只有四项联动,才能产生有效的竞争力。

  一直以来,中国黄金珠宝企业的创新核心是技术工艺创新,在切工、纯度、材料处理、功能性、装备应用五个工艺维度上,都处于世界领先地位。而在文化创新、品牌创新、设计创新上与其他时尚消费品行业相比,是滞后的,而且差距极大。当下的黄金珠宝行业面对的问题,不是靠单一的技术创新就能够解决的,我们面对的是一次全产业链颠覆性和系统化的转型和升级,需要多种资源和要素的融合,最终才能形成新生的力量。

  品牌创新、文化创新以及设计创新是黄金珠宝产业最基础的创新,也是创新的核心内容,只有把这三项创新搞上去,产业的转型升级才会走上快车道。这三项创新成果最大的意义在于能够创造需求,而不是仅仅停留在满足需求的层面。创造需求是企业的蓝海,而满足需求是红海。

  中国黄金珠宝市场在经历30多年的迅猛发展,基础消费市场已经饱和,在年轻人口断崖式衰退的危机之下,基础增量消失,企业之间就基础存量市场的竞争会进入白热化,盈利能力会大幅衰减。这种情况下,只有通过创新去创造需求,在现有的存量上开发新的增量,企业的生存空间才能放大,盈利能力也会快速恢复。如果千军万马都走满足需求的独木桥,在创造需求上望而却步,那么整个行业就没有了向好的希望。

  创新最大的成本是人力成本和时间成本,还需要可持续的投入,在中国黄金珠宝产业,最有条件实施创新的企业是上市公司、大型制造商和强势品牌商,他们是创新的第一梯队。而大量中小企业也是创新的有生力量,尤其在设计和技术创新上会有先天优势,他们是创新的第二梯队。

  从2014年开始,行业创新更多聚焦在设计、技术以及商业模式领域,而文化和品牌创新却明显滞后于市场的需求,中小企业战斗在创新的第一线,第一梯队在创新上的表现与角色严重不符,除了极个别的知名品牌商推动了一系列的创新举措,多数企业都没有坚持对主业进行创新和投资,而选择了多元化经营战略,进入房地产和金融领域,沉浸在资本运作的泡沫中。

  2018年,中国开始防范金融风险,推出一系列降杠杆新政,一些企业被瞬间打回原形,现金流枯竭,债务危机,国资接盘接踵而至,不要说创新,这些企业的正常经营都出现困难,行业创新的重任只能落在中小企业的肩上,这也是行业转型升级缓慢的重要因素之一。

  03

  零售渠道的淘汰战只会愈演愈烈

  中国黄金珠宝产业近13万个黄金珠宝地面零售店中,归属全国连锁强势品牌的零售店数量只有2万多家,10多万家都归属于区域性品牌商和本地域的传统零售商。未来三年,在全国强势连锁品牌、区域性品牌商、本地域传统零售商之间,是一场你死我活的渠道之战。很多没有核心竞争力的区域性品牌商和本地域传统零售商会被迫退出市场,在最近五年通过特许加盟连锁模式设立零售店的新零售商,如果没有强有力的运营团队和基本面的业绩支撑,也会大批退出市场。

  对于整个行业来讲,地面店大洗牌是产业新陈代谢的过程,虽然会经历发展的震荡,但是能够换得产业未来更可持续的新增长。而对于参与市场的投资者来讲,这是一个相当痛苦的过程,偿还债务、减值资产、退出竞争、艰难转型,最终压垮投资者。

  中国今天有6亿网上购物者,网上的零售额已经达到了社会商品零售总额的20%,2018年大约是3万多亿人民币。这里面低频消费的黄金珠宝的占比少之又少,绝大多数都是高频次的生活必需品和快速消费品,以及高度标准化的工业电子产品。在新经济环境下,中国的电子商务年增长率也恢复了理性,平均只有20%不到,与前些年的高增长已经形成鲜明的差异。

  电子商务(网店、微商、直播)确实有很多机遇,但是他们并不是地面零售店的救命稻草。首先,“新零售”本身就是一个伪命题,对于一个传统地面店的经营者来讲,做好“新零售”的机率很低,这与技术没有矛盾,最主要的是意识形态以及对新事物的感知和操作能力。其次,电子商务本身就在低平均单价的品类上对地面店发起了攻击,并且取得了压倒性的胜利,两者是竞争关系。

  同时,电子商务自身的问题好像更多,交易环节的诚信和规则问题,融资烧钱的经营模式,坐庄企业不择手段压榨网商,从这样的生态中走出来的电子商务模式与传统地面店如出一辙,把地面店的模式放到线上不能称之为创新,以线上垂直商城发展自营才算是真正创新,O2O和新零售,是垄断性电子商务平台割韭菜的商业策略而已。

  电子商务的大机会给到了已经占据线下市场的优秀品牌商,只要你是真正的品牌,线下做的好,线上同样能做好,这是市场的基本规律。从现在开始,电子商务赚钱的机会只能是少数大品牌的,众多小网商可以通过个性化服务获得生存的机会,但是很难缔造出足以支撑产业未来发展的主体模式。看看每年双11黄金珠宝品牌商的销售排行榜,基本上就清楚了,强者恒强,不论在线下还是线上,大家最后拼的还是品牌的力量。

  有多少电子商务的经营者的收益是否处于良性状态,我们找不到权威数据,但是从众多的经营者个体样本上我们能看到,赚到合理收益的是少数,大多数投入和产出不成比例,甚至有很多网店处于亏损的状态,我们不能只看到地面店在激烈竞争下的关门歇业,线上网店的竞争以及关门歇业也已经是常态。

  任何一种新兴的商业模式在改变老旧的商业模式后,如果效率提高了,盈利能力大幅提升,就是商业的进步,如果盈利不能有效提升,这个新兴的商业模式就没有创造新的价值,就没有走下去的可能性。一系列的事实已经告诉我们,吹风口、玩概念、花别人的钱,不可能建立出优秀的商业模式。

  线下渠道是看得见的激烈竞争,线上渠道更是万马奔腾;线下是父一辈的家业,线上是孩子们进行革命的根据地,这就是黄金珠宝产业零售渠道的现实状况,对于所有的地面店经营者来讲,要抵挡住来自地面和空中的双重冲击,没有内功的企业,确实难以为继。

  04

  放慢脚步才能建设出健康的产业生态

  过去40年,中国人都活在快节奏中,近几年看下来,跑得快的受伤的比较多,有些甚至就直接消失了。我讲了很多年的一句话,“正确的慢就是快,错误的快就是慢!”不是中国的珠宝商不够敬业和努力,而是我们太敬业了,我们的梦想与我们的力量不匹配,一旦顺势改逆势,后果就不堪设想。“一好遮百丑”,只要企业一直在赚钱,存在的各种问题都会被掩盖,一旦遇到逆向的重大变化,大潮退去,就知道自己在裸泳。这几年倒下的或者受重创的黄金珠宝企业,问题的根源都是有一个快速做大做强的梦想,推行了多元化和高负债发展的战略。

  我们羡慕和学习日本人的精细化管理,那是因为我们太过粗放了,我们的粗放不是员工一定做不到,是企业家的经营战略和绩效导向在决定一个企业的文化与生态,任何事情的传导都是由上及下的,上面专注,员工也会学会专注;上面好大喜功,员工也一定会帮助领导继续吹泡沫;企业没有做好,首先是决策者和管理者的责任,去年国家在金融领域去杠杆,一大批上市公司出了问题,可是像“老凤祥”和“周大生”品牌,专注于主业,未盲目进行多元化投资,主业经营上也是多了一些压力,但是企业的盈利能力和经营基本面还是非常好的。

  目前,正在努力筹备上市的黄金珠宝企业亟待需要重新检讨过去的发展规划,未来中国股市的政策变化、商业环境的变化、人力资源的变化、市场消费结构的变化都在深刻改变企业的经营生态,用之前的认知和理念拼上市,会把一些优秀的企业推上火山口,这不是危言耸听,而是大衰退下市场的必然选择。

  正在推动上市的企业家可以给自己提几个问题:未来三到五年,企业上市之后推动业绩持续高增长的刚性资源和条件是否具备?能有多少?换句话讲,人口趋势、经济环境、国际环境同时进入逆向,有着巨大的不确定性,传统黄金珠宝企业上市后,如果要每年保持两位数以上的年增长,难度可想而知。如果不能按照规则实现持续的高增长,就无法兑现为股民创造价值的承诺,股票也自然涨不上去,也就失去了上市的意义。

  每一个黄金珠宝企业都要认识到客观事物发展的一个基本规律,顺者昌,逆者亡,在当下的市场环境下,没有企业加快步伐,做大做强的条件,霸王硬上弓的结果就是断送掉企业的未来。正确的做法应该是审时度势,顺势而为,谋定而后动;还要精打细算,苦练内功,积极创新,打造具有唯一性的核心竞争力。具备核心竞争力的企业,才能顺利度过这次市场深度调整的危机。

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