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中国奢侈品报告2019(上)

时间:2019-07-11 15:12:49 来源:《深圳珠宝》杂志

  在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长如此之强劲,让我们得出一个结论:得中国者得奢侈品天下。

  让数据说话。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币。占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近80000元购买奢侈品。到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。

  那么,谁在支撑中国的奢侈品消费?

  我们看到,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山,他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情,在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,也就是说,奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权,奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

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  在华奢侈品牌的路在何方?

  毋庸置疑,在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿一一中国的年轻一代,能否深刻理解他们,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡。

  数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界,他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验,以彰显其独特个性。然而,即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌,仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。

  机遇与挑战并存,动力与压力同在。面对万亿级的中国奢侈品市场,品牌的当务之急,便是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。

  以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新调研的一些关键发现。在过去的十余年里,我们对全球和中国的奢侈品消费者进行了深入持续地调研。在这份最新报告中,我们首次聚焦中国的“80后”和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量,对他们进行了全方位研究,并在品牌与产品、营销与互动,渠道与销售和”中国消费者优先”原则等几个方面给出了我们的思考和建议。

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  关键发现一:中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长

  本次调研参考了基于银联的奢侈品交易数据。我们发现,2012年至2018年间,中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长,展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。

  从2018年的数据来看,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一,如果以家庭为单位来计算,每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。到2025年,我们预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍,达到1.2万亿元人民币,届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

  为何中国奢侈品消费增长如此强劲?近年来数量急剧增长的中上收入家庭居功至伟。2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币(相当于2600美元至3900美元)区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超过26180元人民币)的规模将是现在的3倍,2025年达到6500万人。

  这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品,原因一是出境旅游越来越寻常,二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大,不过,随着中国奢侈品进口税率的下调,我们看到近几年来,一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过,奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质,这样在价差可接受的情况下,将更有效地促使消费回流。

  对于各大奢侈品品牌商而言,在华表现可谓喜忧参半。虽然一些奢侈品牌交出的财报不尽如人意,但全球最大奢侈品帝国路威酩轩集团(LVMH)和瑞士历峰集团(Richemont)却毫不讳言中国市场在2018年最后一个季度业绩表现强劲。

  这很好地说明了奢侈品在中国是一个“赢家通吃”的市场。事实上,它也反映出中国乃至全球时尚市场的显著特征。如同我们在《2019年全球时尚业态报告》中所指出的,前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润,形成了一个由少数超级赢家主导的两级分化的市场。

  在“赢家通吃“的丛林法则之下,品牌商必须努力成为行业领先者,否则就有出局的风险。

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  关键发现二:80后90后撑起中国奢侈品市场半边天

  中国的“80后”群体,也称Y世代,正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。2018年,有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一半有余(56%)。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元人民币。这一代人身上有着明显的时代特征,他们伴随着中国经济的腾飞而成长,受益于国家的繁荣和富强。目前,他们正处于个人事业与收入的巅峰期,护照上也往往盖满了前往世界各地旅游时出入境的海关印章。“80后”通过消费奢侈品来诠释事业的成功,他们在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡,彰显自我。

  中国的“90后”也称Z世代,为中国奢侈品市场摆脱前几年的停滞状态注入了新活力,他们在可预见到的未来将挑起大梁。2018年,“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%,他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元人民币购置奢侈品,全额与他们的父辈(“65后”和“70后”,即X世代)相当。“90后”从小受到良好的教育,思维方式与世界接轨,对新鲜事物和体验持开放态度,并且大多没有存钱的习惯。他们的家庭经济条件普遍较优越,而且由于身为家中的独生子女,往往能得到父母在经济上较大的帮助。麦肯锡全球研究院的估算结果表明,中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们的“90后”子女4000元人民币,几乎相当于他们个人收入的一半。三分之二的“90后”受访者表示,父母会为其奢侈品消费买单。父母给予的财力支持对“90后”的消费意愿,特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。

  我们的调研也显示,中国年轻一代接触奢侈品的时间不长,因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品买家表示,自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。即使对于很多“65后”和“70后”,奢侈品也属于新鲜事物,他们中近半数在最近三年才开始购买设计师品牌。90%的“90后”和超过三分之二的“80后”消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品。

  新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知,更多是受到现代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足够的空间,可以用现代方式讲述品牌传承故事,把奢侈品融入年轻人的生活。

  关键发现三:品牌+爆款=营销利器

  年轻受访者向我们表示,奢侈品似乎有某种魔力。它是一种社交资本,既能彰显个性,还能有助于融入某些社交圈子,增强身份认同感。在我们的调研中,有年轻妈妈表示,不管是先生送对了包,还是孩子表扬自己是“最漂亮的妈妈”,都能让她感觉家庭关系更亲密。另外,和闺蜜分享穿什么、买什么的心得还能增进友情。年轻白领认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本,能体现出他们的品位,也更受到尊重。

  消费者越年轻,这种心态就越强烈。大多数受访者和将近70%的“90后”向我们表示,购买奢侈品是为了“感受独持和彰显自我,而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

  无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者来说,品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。调研显示,68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌,而这个比例在“65后”和“70后”中高达94%,这表明更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到,年轻一代也会注重设计、面料和生产工艺。

  我们发现,中国年轻消费者更钟爱法国和意大利的品牌,再次是英国。有趣的是,美国和加拿大品牌常被误以为是欧洲品牌。调研中,对于我们列举的美国品牌和加拿大品牌,只有不到半数的受访者能够准确说出其来源地。谈到本土品牌,受访的“65后”和“70后”们坦言自己对国产品牌兴味索然。但我们发现,国产品牌在未来也有发展空间:有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。

  我们的研究也表明,年轻消费者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辩识度的产品,来展示自己的与众不同。买奢侈品越来越像买化妆品,最能吸引消费者的是品牌的明星产品,

  在社交平台上,热爱爆款的粉丝们常常会为产品取个昵称,这样既能避免英语或法语的发音尴尬,又便于在线分享和讨论,在门店与导购交流起来也更容易。这类昵称通常由本土市场自创,产品的外观、音译和译名或流行文化中的“梗”都有可能激发取名灵感。以普拉达(Prada)的Saffiano手提包为例,自从蕾雅赛杜(Lea Seydoux)在电影《碟中谍4》里扮演了一名肩挎这款包的女杀手后,它便获得了一个昵称一一“杀手包”。

  对于有意在中国市场大展拳脚的新品牌,好消息是,中国各个年龄段的消费者都乐意尝鲜。当然,心态最开放,涉猎最广泛的还数“90后”。然而对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说,只在品牌上做文章是打动不了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事,对新产品量身定制视频、图片、推广软文和其他相关营销内容,设法将每一款产品打造为像爱马仕的铂金包那样的必买款。

  对很多奢侈品牌来讲,高频率的推陈出新是一个挑战。有些品牌已经尝试了一些较为成功的做法:例如传统奢侈品大牌联手年轻潮牌,或与当红关键意见领袖合作,推出限量款、中国特别款,或推出极富创意的与消费者互动的游戏,等等。

  关键发现四:一切皆媒体,时时皆社交

  在奢侈品这一市场中,中国消费者相对属于新面孔,但他们正在通过不断接触各种渠道的内容,晋级成为高级玩家。本次调研的约1000名受访者每周平均花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。每一个受访者都表示,在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。

  世界进入融媒体时代,从电商、门店、官网到社交媒体,消费者会在多个融点上与奢侈品“碰撞”,单单只是传统广告本身已无法引起消费者的兴趣。虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品,但决定要买的时候,90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。

  所有受访者都会在品牌官方渠道获取信息,但除此之外,付费推广渠道和免费获得流量的口碑渠道也非常有效,尤其对那些考虑拓展市场或重新打造形象的品牌来说更是如此。口碑渠道是新品牌迅速得到传播的最为常见的方式。这也包括跨境购物渠道上的口碑,即我们熟知的“代购”。

  电子商务平台,无论是第三方平台还是品牌自有平台,在消费者收集品牌信息的过程中都起到了独一无二的作用,45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道,他们在电商平台上收集产品的真实信息,浏览买家评论和分享心得体验。

  从年龄段来看,“80后”和“90后”较依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论,而“65后”和“70后”中只有三分之一会这么做。举例说,在小红书这类平台上,中国年轻的奢侈品“信徒”通过发布开箱测评、推荐购买攻略和晒各种生活趣事等种种方式,与网友分享刚刚获得的新知识。

  关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代有非常大的影响力。流量明星如Angelababy、杨幂、唐嫣、王俊凯、吴亦凡,以及时尚博主Gogoboi,对新产品在短时间内快速打响知名度功莫大焉,原因是他们拥有蔚为壮观的粉丝群,这一点是品牌自有渠道所无法全及的。此外,KOL通过为奢侈品营造日常生活场景,让品牌放下身段,走近目标消费群——毕竟品牌在中国市场的成功与否在很大程度上要仰仗年轻一代。

  让我们来看看顶级品牌是怎么做的。香奈儿(Chanel)由官方发布Gabrielle(流浪包)之后,先由一线明星“带货女王”杨幂背着这只包出现在时尚博主Mr.Bags包先生的微信公众号,旋即流浪包一炮打响。接着,由知名度比较高的本土流量KOL接棒,用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论,最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和网红,让他们“各司其职”,在不同阶段对不同消费者起到不同的作用,这样做有利于品牌高效触达消费者。对于城市等级不同的消费者来说,怎么样的明星和网红是他们关注的?怎么样的传播内容能打动他们?如何把他们导流到最合适的渠道购买?这里面大有学问,品牌应运用多层传播来吸引不同的消费者。

  社交媒体和社交电商的力量不容忽视。官方微信是品牌最重要的常规传播平台之一,它既包括官方帐号,也包括小程序(Mini Program)。如今它不光能让品牌单向发布信息,也越来越多地被用于跟消费者的互动,甚至是产品的直接售卖。微信所能提供的内容发布、消费者咨询,产品试用、社交分享,线上“快闪店”、小游戏和会员管理等功能,为品牌打开了更多的可能性。除了微信小程序,越来越多的平台也开始探索和搭建自己的小程序生态,例如百度、抖音,支付宝等等。

  除了官方微信渠道之外。有些品牌则更进一步,与风头正劲的新兴社交平台,如抖音短视频试水创新营销。如美国轻奢品牌Michael Kors率先联手抖音KOL,自制了一系列在各个城市街上走秀的短视频,然后又邀请用户上传自己的走秀视频。活动期间吸引了3万多条抖音用户自制的短视频,播放量超过2亿次。

  由此可见,奢侈品牌若想大获成功,必须依托有效的全渠道策略,才能提高消费者线上线下的参与度。这就对品牌提出了全新的要求:高频率(甚至是每月)推出新内容来抓住消费者的注意力。并通过各种渠道与消费者进行互动。

  线下活动是奢侈品牌与用户互动、打造品牌形象的重要手段,中国年轻消费者对此期待越来越高。我们的调研显示,看秀看展是四分之三的“80后”和“90后”受访者首选的线下时尚活动,他们对艺术相关的线下活动兴趣浓厚。例如,路易威登(LV)在上海举办的博物馆级展览“飞行航行旅行——路易威登”,为幻想着逃离中国严冬的消费者营造出一种异国情调,同时又通过微信小程序打通预约与展览的营销宣传,大大提升了与消费者的互动。

  (未完待续)

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