您当前所在的位置: 首页 > 资讯 > 企业新闻> 正文

PANDORA一季度业绩不佳 产品创新乏力成主因

时间:2018-07-03 10:05:39 来源:互联网

  告别四年高速增长,全球销量第三的珠宝品牌PANDORA(中文名:潘多拉)开始面临业绩增速放缓的压力。

  根据PANDORA发布的最新财报,2018财年第一季度(2018年1月1日至3月31日),整体营业收入下降1%。其中,中国与澳大利亚所在的亚太区营业收入减少9%。在发布财报后的电话会议上,PANDORA首席执行官Anders Colding Friis表示,中国市场销售低迷,主要是因为PANDORA产品(正品和假货)在非官方渠道的灰色市场交易显著增加,以及营销支出不足,导致销售额和客流量减少。

  “产品分类缺乏新鲜感是PANDORA集团面临的一大挑战。这一点在美国和英国等较为发达的市场最为明显。”PANDORA方面在2017年财报中表示。为此,PANDORA正试图进入印度等新兴国家,来寻求新的增长点。针对一季报业绩增速大幅放缓等原因,记者向PANDORA发去采访函,截至发稿未收到对方回复。

  假货泛滥

  根据PANDORA发布的最新财报,2018财年第一季度,其收入下降1%(以当地货币计算增长6%)。其中中国与澳大利亚所在的亚太区收入减少9%(以当地货币计算增加1%),且增长的收入主要靠中国过去12个月所新增加的54家新概念店所推动,相较去年同期125%的增幅,亚太区增幅已大幅放缓。

  PANDORA首席执行官Anders Colding Friis在财报中表示,中国市场销售低迷,主要是因为PANDORA产品(正品和假货)在非官方渠道的灰色市场交易显著增加。而目前PANDORA集团正在采取措施积极管理和限制非官方销售渠道,以减少产品在灰色市场的销售。

  《中国经营报》记者通过在微博上搜索“PANDORA珠宝”,发现共有132个微博用户。通过了解,记者发现微博上PANDORA珠宝大V所出售的一般是高仿品或复刻品。她们的微信朋友圈大都显示“正品开模制作”“专柜品质一比一复刻版”。对于同一串在PANDORA小程序上设计的价值3636元的手链,一般要价三折,而一折、二折的产品也大量存在。

  淘宝网上的“PANDORA珠宝”相关店铺有近1041家。搜索新推出的PANDORA Shine系列中的“PANDORA西奥多熊”,显示有44个商品,价格从238元到698元不等,其官网价格为698元。每一个PANDORA西奥多熊都显示为“正品代购”,代购点有澳大利亚、加拿大、中国香港等国家和地区。

  “现在市面上的PANDORA有很多版本,有高仿的、精仿的,还有的连仿造都算不上。有些生产售卖PANDORA精仿的卖家,在国内生产完产品后,大批量发往国外,再由国外代购卖回到国内,价格能翻2~3倍。买过正品的人也不一定能看出真假。”在广州从事珠宝代购生意的小欠告诉记者。

  “代购市场一直是奢侈品在中国的阵痛。中国消费者选择在国外购买奢侈品,是因为他们觉得国外的产品更便宜,性价比更高,种类也更丰富。当越来越多的中国消费者选择代购,奢侈品在中国的市场表现力就会相应下降。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者。根据贝恩咨询公司提供的数据,在2015年,中国大陆的奢侈品消费力降低2%,但在日本消费的中国买家提升251%,在欧洲消费的中国买家提升31%,在韩国消费的中国买家提升33%。

  对此,著名战略定位专家徐雄俊向记者表示,在国内,奢侈品售假现象有一条成熟的产业链。LV、Prada、Coach、Burberry等品牌都有代工厂。对全球奢侈品来说,在中国出现假货、仿冒品是正常现象。PANDORA在中国业绩下降,主要原因是品牌的心智力越来越弱,不能再吸引消费者。

  “代购利用国内外价差,是奢侈品牌严打的行为,也是假货的渠道来源之一,但这只是引起PANDORA业绩下降的原因之一,主要原因还是PANDORA产品创新性的缺乏,让中国消费者逐步失去兴趣。”要客研究院院长周婷博士说。

  创新乏力

  “产品分类缺乏新鲜感是PANDORA集团所面临的一个挑战。这一点在美国和英国等较为发达的市场最为明显。”PANDORA方面在2017年财报中表示。根据PANDORA的2018年一季度财报,与2017年第一季度相比,以当地货币计算的PANDORA手链、手镯、戒指、耳环和项链,分别增长了2%、10%、5%、16%和28%。其中占总体产品比例75%的手链增长幅度最小。“开发产品组合仍然是集团的重点,由于在渗透率较高的市场缺乏新鲜度,集团已经面临一些挑战。我们的设计中有太多的重复。在美国等市场,我们希望为消费者提供更多创新且有趣的产品。”PANDORA首席执行官Anders Colding Friis早前曾这样坦承。

  而销售业绩一度落后PANDORA的Tiffany,在今年一季度,全球销售和净利润增长强劲。根据Tiffany最新财报,亚太地区净销售额增长28%至3.29亿美元,同店销售额同比增长14%。Tiffany首席执行官Alessandro Bigliolo表示,这是因为Tiffany缩短了新产品上架周期,同时在产品设计上做出调整,满足了消费者对新鲜感的追求。

  “PANDORA目前在全球范围内所面临的主要是产品创新不足的问题。长久以来,PANDORA最核心的产品一直是串珠,且过多依赖串饰首饰。2018年,项链、耳环在全球范围内的消费量增长较快,而PANDORA主打产品和用户消费爱好出现了偏差。”品牌营销专家路胜贞向记者表示。

  朱丹蓬同时表示,PANDORA定义为以年轻人为主的轻奢珠宝,而年轻消费者的变化是捉摸不定的,速度也超乎想象。PANDORA存在产品更新周期过长、设计创意不足等问题,最终让年轻消费者转向其他品牌。

  “和2017年相比,今年来我这里买PANDORA珠宝的顾客明显减少了很多。我的很多顾客一般都是买一串PANDORA手链,买单个珠子的比较少,而PANDORA手链的系列组合其实比较少。很多顾客在买过PANDORA后,现在开始买国产黄金珠宝,例如周大福、周生生等,而且这些品牌也出了类似PANDORA的串珠系列,价格也和PANDORA差不多。”在深圳从事珠宝代购生意的莉莉告诉《中国经营报》记者。

与此同时,PANDORA在产品材质上也显得过于单调。“PANDORA的产品主要以925银为主,我的很多顾客反映PANDORA不好保养,容易氧化变黑。这让有一些顾客觉得不值得买,还不如买黄金可以保值。”在广州从事珠宝代购生意的潘潘告诉记者。而PANDORA也意识到了这一点,其今年春季首发的PANDORA Shine系列,在材质上一改以往全部银色饰品形象,全部在925银材质外层镀18K金。

  “除了打造戒指、耳环、项链等一系列产品,以及改变产品材质外,PANDORA还可以在珠宝本身或者镶嵌物本身的价值挖掘上再向前进一步。像PANDORA与迪士尼合作为欧洲、中东和非洲的消费者所制作的一套原创珠宝系列类似,PANDORA可以在中国市场上打造出几款有明显象征意义和品牌内涵的单品,来拉动整个产品矩阵在中国的上升势能。”路胜贞说。

  进军印度等新兴市场

  “截至2017年,珠宝业的总价值超过了大约2820亿欧元。然而,珠宝市场仍然是支离破碎的,排名前五位的珠宝公司合并后只有一位数的全球市场份额。一些大的珠宝商把重点放在特定区域,而不是全球的,导致有些品牌在世界某一地区广为人知,而在其他地区却没有或很少有销售点。”PANDORA方面在2017年财报中这样提到。

  在2017年4月,PANDORA正式进军印度市场,开设第一家概念店,并计划在未来三年内新增50家。根据财报,2018年PANDORA将新增约200家概念店,其中25%在亚太地区,其余50%在EMEA(为欧洲、中东、非洲三地区的合称),25%在美洲。

  “一方面时尚珠宝品类在印度越来越受欢迎,另一方面该国已成为世界最大的一个珠宝消费市场,这对我们来说预示着巨大的潜力。”PANDORA公司首席执行官Anders Colding Friis曾对印度珠宝市场这样评价。另外根据咨询公司AT Kearney和印度工商协会联合会最新报告显示,2013年印度珠宝市场交易额达25100亿卢比,到2018年该市场交易额将突破5万亿卢比。据统计,印度珠宝市场每年有约400亿美元的规模,到2021年将达到每年7%的增长率。

  对此,路胜贞表示,PANDORA业绩增速放缓,加速了它在全球市场的布局。通过对印度等发展中国家的拓展,可以抓住那部分希望拥有美好生活,但对珠宝品牌之间差异并不熟悉的消费群体,利用新兴市场的消费者对外来品牌所掌握的有限信息,先入为主。这类似于我国早期珠宝市场,在经济成熟地区,有很多强势品牌,但在新兴市场,消费者不成熟,机会较多。

  不过,周婷表示,PANDORA想要在印度等新兴市场站稳脚跟也许并非易事。印度市场相对较传统,其市场主要集中在黄金和钻石类珠宝上,银饰只占到了5%的市场份额。这对主要材料以925银的PANDORA珠宝来说是一大挑战。另外,珠宝市场其实比较零散,且大多以本土品牌为主。印度人尤其印度年轻人是否乐于接受新鲜事物,以及是否接受PANDORA珠宝的理念和主要产品,都是需要考虑的。

(深圳珠宝网www.0755zb.com是泽木文化传播精心打造的国际性专业珠宝首饰资讯平台,是深圳市黄金珠宝首饰行业协会的官方网站。)

210

将本文分享到