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聊聊关于深圳珠宝品牌强化直营店营运能力

时间:2018-03-22 10:25:27 来源:深圳珠宝网

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十年珠宝职业经理人,紫牛资深运营老师  方斌

  对于以加盟起家并做到一定规模(比如不含加盟专柜的加盟店数量在200家以上的)的珠宝品牌来说,其前期的发展也就是利润来源,主要是通过加盟批发货品的形式获得的,所以很多老板嘴上虽然说终端很重要,要开好直营店,但是往往工作的重心还是在加盟品牌方面。在营销宣传广告请代言人等方面每年的花销很大,而在运营方面的投入却很少,特别是运营费用在总费用里的占比很小,虽然绝对金额看上去有了不少的增加,但是其远低于直营店管理模式所需要的运营费用占比,所以难免出现直营店做的不理想、不赚钱甚至很多亏损的情况,所以反过来又影响了老板做强直营店模式的信心。

  究其根本,这里就涉及到两个大的方面,一个是总体投入占比,二是用的人是否适合的问题。而这两方面的最终决策者也还是老板,所以归根结底,还是要老板转变思路,认识到要由以加盟品牌为主转变到以加盟品牌+直营店并重的模式前行,用两条腿走路,而不是一条腿走路,即便是在直营店路上出现前期效益并不理想,回报缓慢的情况下。因为要明白直营的方向是没有问题的,问题是出在了思路上、人上、投入上,是否有合理占比的投入,对运营管理人员是否足够重视,待遇是否符合直营品牌的薪资标准,管理模式是否正确、用的人是否得当等等。

  这里有必要强调下现在内地运营人员的薪资标准是很高的,而现在很多深圳这样的全国顶级城市还比内地低挺多,你的直营运营管理做不好也是你自己造成的。现在内地一个合格的运营经理、区域经理的待遇基本都在1万以上,而现在深圳同职位的待遇还不到1万,大家都知道深圳的生活成本,试想下这样的待遇结构,你能招到优秀的运营人员吗?你的运营人员会全身心的用在工作上吗?他不会为了生计而考虑其他增加收入的方式吗?现在我到内地,也听到很多老板、有实力的区域客户直接就说,深圳有哪个品牌运营做的好的?基本没有,打着灯笼也难找。

  对于做加盟业务起家的品牌来说,要想做好直营店,首先是决策者也就是老板的战略重心调整和管理思维的转变,只有当老板的思维改变后,手下也就是执行的人才会逐渐的转变过去。

  要做好直营店的管理,就不得不说到用人这方面。

  由于深圳珠宝品牌大多以批发加盟起家,所以其对终端店的运营管理经验天生就是不足的,很多终端运营人员就是从业务转过来的。老板们也知道终端的重要性,所以也想各种方式方法改善,常用的做法有两种,其实还有更好的第三种。

  一、请“洋”教官

  由于在珠宝行业终端做得很规范的,标准化和系统化做的很不错的,首数4大港资品牌,以及内地做的较规范的细分品牌等,加上光环效应,所以很多终端公司到4大港资品牌挖人。从港资等标准化品牌挖人最常遇到的问题就是“水土不服”。

  由于这几年各大品牌公司都发展到一定的阶段和规模,公司也形成了风格似异的企业文化和利益关系。通常要做改革,一个是涉及到人,一个是管理模式与制度,而一般是先人到位然后确立新的管理模式和制度。前面已说到,由于深圳品牌公司运营人员的经验缺乏,很多都是业务转型过来的,很多运营部的文化带有很强的业务基因。所以专业的运营部负责人一般是空降的,而且标准化品牌出来的人,其管理思路和关系圈大多不同也不在内地水贝等珠宝品牌,那么又带来了团队建设的问题。

  所谓一朝天子一朝臣,新官上任三把火,建立自己的团队基本是每个新领导必做的事情,而内地公司一般都具有一定的自己的团队和关系,有的还是公司的元老,那么问题就来了。一是人员调整,说白了就是换人,二是新模式制度的推行。如果说人可以尽量少调整,那么新模式和制度的推行则是必须的,而人员少调整又会造成新模式和制度难以有效的被接受和被执行,这就形成了一个坏圈。

  同时四大港资品牌等主做地级市以上的中大城市,是从特大城市到中等大小城市,而水贝等内地珠宝品牌大多是在县级城市做的好,以中小城市为主,所以两者的定位以及标准所适用的城市是有极大区别的。其次管理也是很标准化、系统化,管理分工也是很明确的,各司其职,所以部门管理的标准做的规范并不是一两个人完成的,同时大的规范性公司其保密工作也是做的很好的。不像内地公司大多是全能的,如开个店的人员、货品、装修跟进、甚至开业活动都要亲自参与,这些港资品牌都有专门的部门负责,运营人员就是按制度标准做就可以了,缺少内地公司的灵活性和创造性,以及对四五线市场的深入了解。虽然她们有不少优点可借鉴,但是由于公司文化、管理模式、品牌定位区别等,所以很容易出现港资品牌的经理人过来后水土不服的情况。

  难道我们自己的人真的就不行吗?

  二、从紫牛等国内知名培训托管公司挖人

  大约从2010年开始,珠宝行业的第三方托管公司兴起,在珠宝终端市场上也是逐波斩浪,为内地终端客户带来了很好的效益,可以毫不夸张的说,培训托管公司推动了珠宝终端店面的发展,推动了管理的完善、推动了销售技能的提升、推动了业绩的大幅提升、推动了非素销售的大幅提升。很多老板最近三五年赚到的钱比过去10年、20年赚到的钱还要多,培训公司的资深老师是对国内珠宝品牌、国内珠宝市场最了解的人群之一。

  培训公司的老板、老师都是来自深圳或者内地的珠宝终端品牌公司,而很多在品牌公司看上去一般般的人,到了培训公司却创造了一个又一个销售辉煌,成就了一家又一家的内地珠宝店;这就不得不说说培训托管公司四大优秀的机制:培养机制、分享机制、历练机制与高压全能机制。

  首先培训托管公司对新进入的人员,无论其经验多少,都会有一套比较完善的培训培养体系,当然针对不同的经验的新人,其培训历练的时间也是不一样的。

  其次培训托管公司都是分享型的团队文化,各个老师都是来自不同的品牌,有港资品牌、有国内品牌、有钻石细分品牌,所以其可以结合各家之长,将其他品牌做的好的方面改善复制到内地的珠宝店面;同时不同老师间也有各自的特色,相互之间也是有很多的交流学习。培训公司之所以能做到这样的分享型团队文化就在于老师之间是没有直接利益关联、直接竞争的,这也是品牌公司无法形成很好的分享型机制的核心原因。

  再次培训托管公司的老师全国各地跑,在不同区域、不同城市、不同品牌间深耕,这是让老师们快速成长的核心武器,实践是人成长最重要的老师,毛主席也说过:没有实践就没有发言权。要知道品牌公司一般都是划区域管理,一个区域经理也就管那么几个店面,和培训老师的经历与历练完全不是一个时间空间层次的。

  最后培训托管公司由于工作的需要都要求老师成长为全能型的,不仅要会培训、实操落地、销售技能、团队管理,还需要会引流、会做活动策划,还要对产品结构、产品款式有清晰的认知等等几乎店面所有相关的事都要求精通,这都是其工作的内容决定的。要知道一个店面其实就是一个小型的公司,品牌公司有的各个职能模块,店面都有,只是没有品牌公司这么多人而已;而越大的品牌公司工作划分越细,很多员工三四年就在一个工作岗位,做某一工作模块,完成不具备培训托管公司的这些优势。所以很多优秀的培训托管老师到一定阶段都成长为非常卓越的行业精英。

  正因为培训托管公司的这些优点,使得里面的老师成长非常快。在去培训公司前,有个某深圳大型品牌公司有20年行业经验的运营总监说:我才不相信哪些这么年轻的老师能有多大的本事,就是去忽悠那些不懂的珠宝店老板。当时我也觉得有点道理,不过当我去过国内3家最知名的培训托管公司后,我发现这是可能的,在培训托管公司工作1年的时间比在品牌公司3年的时间学到的东西得到的历练还要多。这些优势都是品牌公司无法比拟的,也正是由于培训托管公司的这些做运营巨大的优势,使得很多在品牌公司名不见经传的员工,到培训托管公司当老师后,创造了很多惊人的成绩,很多成为行业的实战精英、出色的职业经理人,当然品牌公司也有一定自己的优势。

  同时培训托管公司的老师都是服务的国内珠宝市场,博闻见广、还接地气,服务的珠宝店铺很多都是品牌公司的加盟商或者区域客户,可以说是在国内珠宝土壤上成长起来的,就不存在了“洋”老师那样的文化、管理、市场、品牌定位等不符的情况,所以自然而然很多品牌公司、区域珠宝老板纷纷到培训托管公司挖人。

  即便是这样土生土长的销售管理精英,也不免出现一些问题:比如多店管理能力不足、职场办公室政治不适应、品牌公司体制下新信息获取变慢不能适应市场发展、品牌大局观不足无法适应大规模品牌的格局需求、无法明显改变大规模品牌的直营店运营管理团队与管理水平、小区域品牌无法长期承担高额的薪资费用等等。

  因为无论是请“洋”老师,还是本土老师,都不免的要涉及到原公司的运营团队改变,必然会遭到元老团队的抵触与阻挠,这才是很多空降人才水土不服的主要因素之一。

  那有没有更好的方式,既可以改变提升直营店的营运能力,又不至于元老团队集体的抵抗啦?

  三、从店铺托管到区域托管到品牌托管

  前面已经提到,店铺是品牌公司的微缩版,品牌公司是店铺的裂变版,也就意味者提升店铺管理和提升公司运营管理能力在某些方面是有相似性的,试想下我们去服务一个店铺是把他的店长店员都给换了从新招人来打造,还是去提升原有团队更实际一点啦?

  这个毫无疑问的是在原有团队的基础上提升完善,现实中我们也都是这样做的,这也是经过无数的实践证明更可行更有效的方式。推倒重来,一般是在原团队有很大问题,又不接受变化才会部分采取的少数方式。

  不仅是店铺托管,现在已经有很多内地的区域品牌、多店打包服务的方式和培训托管公司合作,而且取得了很好的效益,整体销售额和管理都得到了很大的提升,增长率远高于市场同期。

  同样的道理,品牌公司完全也可以在走加入部分新鲜血液的同时和培训托管公司进行合作的模式,实践已经证明这是非常适用的方式。

  这样做也才能最大的发挥各自的优势,减少不利因素。所谓远水解不了近渴,打铁还得自身硬,锤炼自己的团队,走培养加部分引进的方式才是可行之道。你公司身在深圳,你换来换去还是这样风格的人,你也不可能大部分人员都从其他地方、其他品牌引进。

  要知道国内的珠宝市场已经开始在发生新的变化了,深圳水贝已不再有当年在珠宝市场的霸主地位,已经由行业引领者逐渐演变为行业的产品研发供应地,未来的珠宝江山主战场在内地终端市场,请放下过去的荣耀,跟上时代的变化。谁第一个做吃螃蟹的人,谁将第一个受益。也不要好高骛远、攀龙附会、不切实际的到处找什么“洋”老师,找什么市外高人。这样太多以失败告终的例子不胜枚举,某至尊珠宝出来的,当年号称金镶玉第一家的某昌珠宝等等,莫好虚名,要结合自身实际情况,请务实点。

  要知道现在内地的终端老板都已经看不上深圳公司的终端管理了,都直接说:深圳有哪个品牌终端做的好的,还不如我做的好啦!我目前就是用下她的名字而已。

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