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珠宝营销形式亟待创新

时间:2017-01-13 11:25:05 来源:深圳珠宝网

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  (凌峰:资深品牌营销顾问;珠宝终端运营管理操盘手,熟悉珠宝行业上、下游通路;深圳黄金珠宝文化研究会研究员。 微信号:llf12315)

  一、前言

  国内黄金珠宝产业发展时间并不长。

  改革开放前国民消费水平低下,那时候粮食蔬菜都是按量供应,谈不上珠宝一类的奢侈品消费;在80年代末之前,黄金产品也仅仅银行可以经营,个人从事黄金珠宝的充其量也就是民间的打金打银,最早一批开金店的大多数是到民间收集黄金原料,加工成首饰产品销售。80年代末期,国家金融政策开放,才有黄金珠宝产品发展,深圳水贝这样的产业集聚地也是90年代开始逐渐形成的,细心的人不难发现,几乎所有的珠宝公司注册时间都不会早于80年代末期,绝大多数集中在90年代注册成立,那么其运营的品牌也不会超过30年时间(之前属于银行子公司而后被个人收购的除外),而有些打着“百年品牌”的,要不就是在“文革”时期断层后后续的,要不就是虚构的。

  黄金珠宝产业的发展速度几乎跟随着中国经济发展的速度同步;但大趋势下的发展逐渐暴露出行业的短板,其中从业人才不足、产品同质化导致积压,以及不重视品牌建设,营销形式单一是比较突出的问题。今天,笔者不谈其他,只说说营销形式单一这个问题。

  二、珠宝营销形式单一

  从业十余年笔者一直从事珠宝企业高管,和多数人一样,对珠宝营销的理解就是开店和加盟(加盟其实也是开店),似乎珠宝销售的形式就是开店。也就是说,卖珠宝似乎除了开店形式,就没其他了,2013年到2015年许多珠宝企业“跑马圈地”不断开店,以前一条街道如果3家珠宝店,那么2015年之后一条街道估计得有6家都不止。

  笔者觉得,就在10年前珠宝还谈不上营销,说销售更为贴切;毕竟,营销是品牌文化、产品体系、运营体系、市场定位等的综合,而销售就是简单的买卖,最多就是业务员陪个酒席,哄客户开心就把生意给你;到今天,绝大多数珠宝企业建设营销体系;但仍然是单一的营销形式。

  三、传统营销形式(开金店)依然是行业营销的主场

  有没有考虑过除了开店卖珠宝外的其他营销形式?答案是肯定有!而且不断在尝试。第一,比如在5年前电商热门的时候,许多珠宝企业投资电商平台建设,但成功的确实极少部分。第二,武汉世纪海蓝珠宝会所、浙江越王珠宝以会所形式作为创新型营销,但多年下来效果却不佳,究其原因笔者分析应该是只做会所平台,未做会所品牌所导致;因为没有品牌做后盾,所谓的会所绝对高端不起来。第三,珠宝定制就是突破传统开店的一种营销形式,既为个体消费者定制,也可以为其他行业企业或群体批量定制。第四,同服装行业或相关行业的企业合作,珠宝作为服装配饰一同进入服装市场;或者类似的市场。总之,营销形式的多样性应该是珠宝企业拓展市场的方向。

  笔者也创新过“单柜加盟”形式,利用别的品牌的门店做平台,导入自己的产品品牌,作为短期布置网点还可以,而且需要产品品牌的落地能力;但长期合作的条件很难达成一致。

  笔者观察过一个案例,深圳一家“形影不离”的产品品牌,起初依据产品款式的经典、形象设计的配套(包含形象代言人)等优势,迅速的同终端许多珠宝商达成双赢的合作;然而其企业战略偏锋一转,想把“形影不离”的产品品牌做成企业品牌,这时候合作方感觉和他们原来品牌存在冲突,合作也就不会双赢了。

  四、传统营销形式(开金店)如何应对新的市场?

  如今,开个珠宝店的成本越来越高,租金费用、员工费用、装修费用以及产品成本等诸多费用,构成了珠宝企业高昂的经营成本;而利润还不如之前,外行的人们总觉得经营黄金珠宝利润高,却不知道许多品牌1克黄金的利润目前不到20元,完全靠销量才可以盈利;钻石和彩色宝石等镶嵌类产品利润虽然普遍有2.5倍的利润率,但销量往往并不会很大,不足以支持企业经营的庞大成本。这也就是目前许多珠宝企业生存困境的所在。

  开金店的成本如此居高不下,企业更需要在营销上下功夫、出策略;当前许多企业提出的“轻资产概念”,也是基于开源节流的思路,减少成本投入,增加产品利润,具体做法就是减少柜台总体货量,同时把素金(低利润)产品减少镶嵌(高利润)产品增加,比如之前开家金店预计要500万左右,如今只投入200万左右。

  另外一面,产品同质化问题也受到珠宝企业重视,以前,10家金店里每家的产品款式相似度可达70%,如今各不同品牌逐渐开始出现符合自己品牌的产品款式,在别人家金店里你就找不到了。

  五、结束语

  总之,传统营销形式在潜移默化的发生优化甚至改变,珠宝行业的人才也将越来越多,新兴的营销形式也将会不断出现;未来10年,珠宝市场格局必将改观,许多我们现在熟悉的企业名字将不见,也有许多我们现在没听说过的品牌名字将出现,这就是江山代有人才出,各领风骚数十年!

  (文/凌峰)

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