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现在的年轻人买珠宝都不看品牌了?

发布日期:2019-10-12   来源:深圳珠宝网

  以往中国人只爱黄金,结婚也会给新娘 “三金”、“五金”的黄金首饰。受到西方文化的影响,钻戒渐渐成为年轻人不可或缺的物品,它象征爱情,象征婚姻,如果结婚不买钻戒总觉得少了点什么。然而也有人看重的是钻戒的品牌。

  现在,相较于品牌知名度,年轻人在选购珠宝的时候更看重的因素是产品款式设计,对于品牌倒是无所谓,有这个认知的年轻人的年龄在20-30岁这个阶段。而喜欢黄金的市场群体,年龄在30-55岁之间。

  那么,现在的年轻人为啥不怎么注重品牌了?

  根据相关机构调查显示,黄金首饰作为我国珠宝消费中最重要的组成部分,在各线城市的渗透率均已达到或接近70%,黄金首饰渗透率在各线城市间差异不大。

  钻石产品在一线城市很受欢迎,一线城市的钻石产品市场占有率高达61%,,但三、四线城市钻石产品市场占有率只有37%。

  因此对于三、四线城市而言,相比黄金首饰,钻石首饰还有巨大的增长空间。

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  通过调查得出一些独特的发现:

  5万元是开启珠宝消费的阈值,消费者不喜欢在线上购买珠宝,渠道的重要性凸显。自我犒赏型珠宝高频消费占据主流,95后消费者对于带设计感的K金首饰偏好明显高于上一代。

  珠宝首饰

  5万元是珠宝消费比例跃升关口

  消费驱动因素从过去的结婚 “刚需”型消费向日常型消费转变

  黄金珠宝在消费者心中依然占据第一地位

  年轻消费者对黄金的兴趣明显低于中年人,随着年轻人逐渐成为主力消费群体,K金销售占比有望提升

  钻石类珠宝老少通吃,且偏好的收入弹性较大

  国产品牌影响力周大福龙头地位明显,老凤祥、周生生紧随其后

  年轻人选购珠宝时对品牌的在意度较低,设计是年轻人最关注的因素

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  年轻群体喜爱K金、钻石胜于黄金,且愿意为设计支付溢价,随着这一代年轻消费者逐渐成为消费主力,设计的溢价、K金、钻石占比提高有望提升行业盈利水平。

  与此前认为婚庆是珠宝最主要的消费场景不同,大数据分析年收入在5万以上的年轻人对于购买珠宝的行为和目的变成了自我奖赏,简单来说就是买给自己,而不是因为结婚等原因才购买钻戒。

  因此可以预见,未来珠宝消费的频次将有望提高,年轻人消费意愿的转型将带动市场珠宝行业的发展。

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  自我犒赏是珠宝消费的重要驱动力。

  消费品类偏好年龄差异明显,长辈爱黄金,年轻人偏好K金,钻石“老少通吃”但受收入水平影响明显。

  总体来看,黄金仍是最受欢迎的珠宝种类,48.6%的受访人群会选择购买黄金,但年轻人和中青年人群在品类偏好上呈现出明显的差异:25岁以下和30岁以上群体对黄金的接受度分别为18.3%和70%以上。而对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升,25岁以下和50岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为56.7%和18.2%。

  钻石成为了中国千禧一代及Z世代最为钟爱的珠宝首饰。在De Beers一项名为《女性最渴望收到的珠宝》的调查中,近一半的年长的千禧一代(26-39岁)和超过40%的年轻千禧一代(21-25岁)选择了钻石。Z世代中,36%的女性渴望获得钻石,其次铂金首饰,这一比例接近25%。

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  此外,年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰(如潘多拉、施华洛世奇、APM)及以低价取胜的快时尚合金首饰(HM、Zara等)的接受度明显更高,说明年轻一代更愿意为了设计支付溢价。钻石品类的接受度约为36%,低于黄金及K金铂金,且随年龄变化相对较小,但呈现较高的收入弹性,高收入人群对钻石的购买倾向更强。

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  品牌偏好上,国内品牌周大福品牌优势明显,年轻人对品牌在意度较低。

  从调查结果来看,周大福的品牌渗透率遥遥领先,45.3%的受访者购买过周大福品牌珠宝,略高于施华洛世奇42.5%的渗透率,是排名紧随其后的老凤祥及周生生的两倍以上。

  同时,值得注意的是,相比中青年人群,品牌力对年轻人的影响度较低,25岁以下的年轻人有近40%表示在购买珠宝时不在意品牌。相较于品牌知名度,年轻人在选购珠宝的时候更看重的因素是产品款式设计,这也是他们更偏爱施华洛世奇、潘多拉、APM等以设计取胜的国外珠宝品牌的原因。国内品牌认知度方面,得分*排名较前的品牌包括周大福、周生生、老凤祥和周大生,相比一二线城市,三至五线城市对于这几个品牌的得分差异更小。

  注:排序题得分为加权平均值,排序第一的选项权重最高,以此类推。

  购买珠宝仍以线下渠道为主。在受访人群中,表示会在线上购买珠宝的不足四分之一,担心线上渠道产品的真假、品质和售后质量(48.6%)及线上购买不能实际佩戴体验(20.7%)是影响线上购买的重要因素。此外,本次调查结果与常规认识不同的是,25岁以下的年轻人群在珠宝上并没有体现出更高的线上消费接受度,仅有20%的受访者会在线上渠道购买珠宝。

  珠宝消费表现出的线下渠道粘性,使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素,看好渠道扩张迅速的【周大生】,黄金占比高,品牌力知名度高的【老凤祥】亦具时间价值。

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  据世界黄金协会调查,超过三成消费者会在线下购买黄金饰品(钻石首饰)前在网店浏览商品款式进行预筛选,使得实际购买更有目标性,电商导流作用不可小觑。传统品牌零售商亦积极触网,在天猫、京东等主流平台开设旗舰店,扩大品牌覆盖面积;以周大福和周大生为例,二者近年来积极布局电子商务,线上收入占比稳步提高。

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  与此前认为婚庆是珠宝最主要的消费场景不同,问卷发现自我犒赏型的珠宝购买行为成为珠宝消费的重要组成部分,随着收入水平提升,珠宝消费的频次将有望提高;同时,年轻群体喜爱K金胜于黄金,且愿意为设计支付溢价,随着这一代年轻消费者逐渐成为消费主力,设计的溢价、K金占比提高有望提升行业盈利水平。珠宝消费对于线下渠道的依赖度较强,线上的购买意愿较低,侧面凸显现阶段珠宝渠道为王的特征。