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Qeelin 将如何全面发力提升品牌认知度

发布日期:2019-11-19   来源:互联网

  在法国奢侈品巨头开云集团众星云集的品牌组合中,有一家具有鲜明中国元素设计特点的珠宝品牌——Qeelin。在整个集团中,Qeelin的存在是特别的,特别之处在于品牌完全享有创作方向的自由,更是集团内唯一一个总部位于中国的品牌。

  “在Qeelin工作,我们每天都很享受”,Qeelin首席执行官 Christophe Artaux笑着说道。

  今年恰逢Qeelin创立15周年,在北京,我们见到了Christophe Artaux先生,他和我们说起了目前品牌在中国发展面临的首要挑战:提升品牌认知度。

  “Qeelin 依然是一个年轻的品牌,我们正在通过数字化的方式去触达消费者,但数字渠道的要求很高。我们要在竞争激烈的中国市场,持续长久地产出内容,并保证在不同的平台上,能够将品牌信息简单、清晰、一致地传递给消费者,这是最大的挑战”,Christophe Artaux说道。

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  营销触达:发展初期,与KOL合作提高品牌声量

  1997年,华裔设计师 Dennis Chan 来到甘肃敦煌,被莫高窟壁画深深震撼,由此产生了一种文化使命感:“为什么我们没有一个展示中国辉煌历史的国际奢侈品牌?”

  Qeelin品牌的创立就是这个问题的答案。2004年,Dennis Chan先生与法国企业家Guillaume Brochard共同创立Qeelin品牌。

  2012年12月,法国奢侈品公司开云集团(Kering,彼时集团名称为PPR)收购了Qeelin品牌多数股权,Dennis Chan先生继续担任品牌创意总监。

  Qeelin的品牌故事可以说是始于1997年的敦煌,以中国元素珠宝设计向世界展示中国故事。而当下,这个珠宝品牌开始通过更加数字化、年轻化的方式,向中国消费者讲述更多层次的品牌故事。

  去见Christophe Artaux先生的路上,我们随手在微博上搜索了Qeelin,看到大量年轻用户正在谈论当日下午品牌挚友肖战是否出席Qeelin十五周年“源·创”珠宝展的消息。

  2019年5月,Qeelin宣布金马奖最佳女演员马思纯成为品牌代言人;2019年6月,宣布青年演员肖战成为品牌挚友。

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  与过去几年给人留下的低调印象不同,近几年,Qeelin正在有计划的逐步增大品牌在社交媒体上的声量。

  Qeelin的用户画像是怎样的?

  Qeelin的用户是当代中国女性,80%在20-40岁之间,她们独立自主,潮流时尚,习惯通过社交媒体平台获取品牌信息。不仅愿意掏钱为自己购买珠宝首饰,还非常看重产品的色彩和造型的多样性。

  如何看待奢侈品牌与明星KOL的合作?

  对于我们而言,在品牌发展非常早期的阶段,与明星、KOL的合作能够很好提升品牌知名度,进入消费者视野。尤其是当下,消费者会在社交平台上花费大量时间,这是与他们建立联系非常好的方式。

  Qeelin品牌也非常愿意在这些方面进行一些投入来进一步帮助品牌提升知名度,很高兴你看到了我们在这方面投入的成果。

  您是否有亲自体验过中国的社交媒体平台?

  有的,但可惜我不能读中文,不过我的整个团队都是中国员工,他们可以帮助我了解我们在社交媒体上的表现。

  设计触达:中国女性珠宝消费场景日常化

  过去几年里,中国女性消费者的珠宝首饰消费场景,逐渐从婚恋扩展到日常,购买珠宝首饰的理由越来越多元化,更多是为了自我犒赏和激励。Qeelin也据此进行了品牌定位的调整。

  近几年中国消费者在珠宝消费上发生了哪些变化?

  中国消费者的珠宝消费在过去10年里发生了很大的变化。新一代的独立女性们,她们愿意为自己进行投资,为自己购买珠宝。她们购买珠宝,不单是因为品牌效应,而可能是为了搭配一个造型,为了一个有意义的时刻而买。她们绝大多数会受到社交媒体的带动和影响。

  随着女性珠宝消费场景的变化,Qeelin品牌做出了哪些调整?

  过去5年里,我们对品牌进行了重新定位。Qeelin最初创立时是一个非常高端的珠宝品牌。伴随着品牌的发展,过去几年里我们将品牌重新定位为了更加日常消费的高端珠宝,产品价格也随之下调。你可以看到,现在我们的产品更多是为女性用户日常佩戴珠宝而设计的。

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  Qeelin的核心竞争力是什么?

  我认为我们没有竞争对手。珠宝行业是有很多竞争,但和我们并不形成直接竞争。因为我们是奢侈品珠宝领域中唯一的现代中国品牌。我们与众不同,没有和我们一样的。

  我们希望用现代的中国设计和美学风格,来与千禧一代消费者产生联结。

  中国元素是消费者购买Qeelin产品的关键么?

  消费者的确会因为产品所具有的中国元素,以及其代表的含义而购买,但同时,消费者也是因为我们的产品创意设计而购买。Qeelin是非常现代的珠宝品牌,是中国珠宝的现代化版本。

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  渠道触达:门店和电商,是品牌“讲故事”的延伸

  在Christophe Artaux看来,门店和电商都是Qeelin触达用户,传递品牌故事的重要渠道。线上,进驻了天猫Luxury Pavilion平台,还开设了微信公号中增设了销售功能。

  线下,Qeelin目前在大中华区开设有33家门店。海外,今年7月,Qeelin巴黎第二家精品店正式开业,位于巴黎旺多姆广场26号,与同属于开云集团的珠宝品牌宝诗龙(Boucheron)的旗舰店相邻,成为成为首个落户巴黎旺多姆广场的中国高级珠宝品牌。

  目前,Qeelin共在法国、葡萄牙、美国、加拿大、澳大利亚日本、韩国、泰国、马来西亚开设有22家海外门店。

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  如何看待高端珠宝品牌与电商的结合?Qeelin在电商发展上收获了哪些经验?

  电商已经成为任何品牌都无法回避的话题,大部分奢侈品牌都增加了电商渠道,但对于珠宝品牌而言,这个进程可能要更复杂、更慢一些。

  仔细观察我们的消费者会发现,他们在做出购买决定前都会先上网查询相关信息,不论是社交媒体还是电商渠道,但最终购买时又会去门店购买。利用线上信息做出购买决定,在线下完成购买,这也使得电商渠道变得更加重要。

  但进入电商渠道,不意味着一个品牌可以在一夜之间打开中国市场。电商是触达消费者的重要方式之一,像Qeelin这样的年轻品牌,要快速成长,就必须为品牌带来流量,实现触达。比如,与天猫的合作就是一个为品牌带来更多流量的好机会。

  一年半前我们进入了天猫Luxury Pavillion,这是一段了不起的历程,恰到好处,且有实质性收获,我们非常满意。

  中国与欧美市场的零售有何不同?

  答:在美国市场,我们主要通过多品牌零售商销售。在中国,我们的业务重心主要在直营门店。

  虽然我们开设了电商渠道,但门店仍然是我们增长的主要动力。门店是与我们的消费者建立信任关系的最佳方式,是Qeelin讲述品牌故事的延伸,也是与消费者联系最多的地方。目前,我们在中国开设了33家精品店,未来我们仍在计划增设更多门店。

  海外门店主要面向哪些消费者?海外消费者是否能够接受中国元素珠宝?

  很多中国的消费者会在海外旅行时购买奢侈品,无论在哪里销售,我们的大部分用户都是具有中国背景的消费者,因为他们更了解Qeelin品牌和产品元素背后的含义。

  海外消费者并不了解Qeelin是谁,而教育其他国家的消费者什么是中国元素是一件非常有意思的事情,这需要我们有更好的“讲故事”的能力。可以看到,海外消费者对中国元素很感兴趣,也有意愿去了解更多。

  未来Qeelin的发展重点是在中国市场还是海外?

  中国市场一直是过去几年来我们的发展重点。作为一个中国品牌,中国显然是我们首要发展的市场。我们希望首先在中国市场完成品牌建设,大部分的投入也都是在这里。当然,我们也在海外开设了门店,以满足旅游消费的需求。同时,逐步将品牌向国际市场推广。

  未来我们计划每年在全球开设10家门店,其中80%将在中国。就像我之前说的,优先投资在中国。