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2019年黄金珠宝行业消费升级背景下的“两面”创新

发布日期:2020-01-15   来源:互联网

  2019年,对于黄金珠宝行业来讲,是极为特别的一年。

  这一年,无论从国家统计局相关数据来看,还是从黄金珠宝上市公司的月度报告来看,黄金珠宝行业面前的形势依然被“凛冬”所裹挟。

  这一年,不少生产制造企业纷纷感言,生意越来越“难做”了,而黄金却变得越来越“好看”了。

  这一年,黄金珠宝行业的上游——生产制造端,正在悄然发生变革。他们从变化中看到了更多的希望,努力的方向越来越清晰,在“凛冬”中寻找到了温暖。

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  生意越来越“难做”

  就2019年黄金生产批发的现状,深圳市金玉福珠宝首饰有限公司董事长陈奖认为,2019年上半年,黄金生产批发环节的发展形势还算可以,但到了下半年,生产批发环节下滑较为显著。与2018年同期相比,2019年下半年黄金批发销售面临的挑战更为严峻。对于以3D硬金、3D 18K、SUPER 5G黄金、古法黄金等精品黄金著称的金玉福来说,在这轮“凛冬”寒气的冲击下,并没有受到太大的影响。陈奖将其归功于品质制胜。“在这种形势下,普货黄金生厂商受到的冲击性更大,精品黄金生产商受到的冲击相对较小。”他说。

  深圳市冠华珠宝有限公司董事长陈楚生也有类似的感触。他说,以冠华为例,2019年上半年与2018年同期相比,批发销售量较为稳定;而2019年下半年后,与2018年同期相比,销售总量下滑显著。“不过,从2019年始,冠华抓住了5G黄金的销售热点,重点发力艺品金(5G黄金),取得了较好的销售成绩。”陈楚生说。

  黄金珠宝行业的发展形势越来越严峻,面临的挑战也越来越多,其根本原因无异于终端市场的变化。生产决定或影响终端消费的时代早已成为过去式,而终端消费决定生产的时代正在一步步走来。这无疑是影响上游生产企业“幸福指数”的关键要素。谁能生产更具有竞争优势的产品、高工艺的优势产品,谁就能够赢得品牌商的长久青睐。

  目前,国内黄金珠宝行业零售市场基本上被十多个全国知名品牌所控制,约占全国零售市场份额的70%左右。对这些品牌商的产品供应自然就成为诸多头部生产企业的重中之重。

  从全产业链视角来看,目前国内知名品牌商在全产业链中居于核心地位,不仅对加盟商有较大的掌控权,而且对生产商也有一定的左右权。为此,陈奖坦言有些担心。这种前期由供应商和加盟商共同发力,促进品牌商“开疆扩土”的“功臣”,如今也不得不面临着各种各样的问题——加盟商面临着品牌总部要求的开店指标压力,不断地被“压”;而供应商在这种相对“弱”话语权的背景下,受到品牌商总部更多的“卡”现象。

  “物竞天择,适者生存”,这是自然界竞争的不二法则。在高度市场化的黄金珠宝行业中,这个法则同样适用。“生产企业要想在现在这种环境中生存好、服务好品牌商,无非要在两个方向下功夫:第一,生产高品质的经典款产品,拥有更大的竞争优势;第二,走精品化路线,用新工艺和新设计赢得更大利润空间。”深圳百泰投资控股集团有限公司旗下的深圳市尚金缘珠宝实业有限公司副总经理曹欢说。

  曹欢进一步表示:“设计研发才是硬道理。对于生产企业来说,产品创新是第一竞争力。只有不断开发出独一无二、能满足市场需求的创新产品,才能赢得品牌商和零售商的青睐。”

  黄金越来越“好看”

  从2008年进入黄金珠宝行业以来,曹欢见证了国内黄金珠宝行业快速发展、回落、调整的全过程。回忆前几年黄金珠宝行业及近两年的变化时,曹欢说:“从2009年到2019年,前七年新产品的创新颠覆速度都不及最近四年快,现在的黄金首饰风格正在从‘传统’向‘文化+时尚’转变。”

  记者在深圳水贝地区调研过程中发现,对于2019年黄金珠宝行业批发销售的预估,不少黄金珠宝生产企业都有一个基本认同——这一年,钻石批发销售数量与2018年同期相比下降了约30%,而黄金销售数量则至少下降了约10%。与之形成强烈反差的是,2019年,黄金珠宝生产端批发销售的5G黄金、5D黄金及古法黄金的市场份额在大幅提升,硬金的市场份额在继续提升,而常规的普货黄金市场份额在逐步下降。

  陈楚生说:“现在不是靠勤奋、加班加点就能赚钱的年代。2019年,是黄金珠宝行业变化创新最多的一年。这一年,层出不穷的新产品和新工艺便是行业最显著的特征。”

  “通过近几年的变革发展,黄金行业靠‘以量取胜’的效果已经不那么显著了,取而代之的是‘以质取胜’。这也是当前5G黄金、5D黄金及古法金销售之热背后的逻辑所在。”陈楚生说,“黄金行业生产制造端产品的品类还将越来越细分,细分的背后将越来越考验工厂的创新、研发能力。单纯以‘流量取胜’的工厂的生存压力将越来越大。”

  从2019年流行的5G黄金、5D黄金及古法黄金等背后,可以看出黄金的工艺价值和文化价值正在加强,而与之相对应的一味注重金饰高含金量的趋势显得相对“弱”了一点。“黄金珠宝销售行业已经逐渐回归其本质——金饰的佩戴属性和时尚属性越来越被消费者所看重。”陈楚生说。

  早在2016年5月4日,GB 11887-2012《首饰 贵金属纯度的规定及命名方法》第1号修改单正式实施,千足金标准被废除,足金成黄金首饰行业的国家最高标准。当时,全国首饰标准化技术委员会主任委员段体玉在接受本报记者专访时,就GB 11887“新国标”修改的初衷时表示:“行业里有一种苗头:首饰一味地去追求高纯度。这对黄金首饰行业的发展及引导消费者消费观念的转变是不利的。‘新国标’修改的初衷或重心,旨在使黄金首饰行业回归首饰的传统功能,引导企业发展重心向品牌、创意、研发制造、新材料开发、新工艺等方向发展。首饰就应该是注重美观性、时尚性的佩戴物。”

  消费升级背景下的“两面”创新

  业内人都说,一个行业的创新速度越快、程度越深,往往意味着这个行业的发展形势越严峻。如果要给2019年黄金珠宝行业的生产制造端提炼一个关键词,可以用“变化加速度”来形容,这是黄金珠宝行业创新发展的突出特征。

  业内人士认为,2020年,5G黄金、5D黄金及古法黄金将继续在零售市场走俏。因此,不少业内生产商均表示,将继续进一步深耕这三个领域的产品,不断打磨,进行再升级,用更好的迭代产品赢得品牌商和零售终市场的青睐。

  2020年,百泰将继续以高附加值的原创黄金首饰为重要抓手,坚持走精品化发展路径。“2020年,我们首先要知道谁是未来的核心消费群体。”曹欢认为,“未来几年,‘80后’‘90后’将是黄金首饰产品的主流消费者。这些消费者普遍受过高等教育,有着与老一代消费者不同的审美观,他们更倾向于‘我喜欢什么就买什么’。所以,我们的设计研发重点也要迎合这些年龄层消费者的喜好,具有文化内涵和时尚外观的精品黄金是一个重要方向。”

  最近两年,消费升级的话题一直萦绕在各行各业。无论是从国家层面、社会层面、企业层面,还是个人层面来看,都在不厌其烦地讨论消费升级的话题。消费升级并不是贵才代表升级,而是一种品位的升级。据曹欢介绍,2020年,百泰将继续强化两个方面的创新:一是技术创新,二是服务创新。“所谓的技术创新,就是以设计研发为基础,生产出更多具有新技术和新工艺属性的创新产品,满足消费市场的多元化消费需求。而服务创新则是指与各品牌商更深度的合作,创造出符合品牌商独有品牌印记的产品,获得品牌商更大的认同,助力品牌商更好地实现品牌增长目标。”

  创新永远没有终点,而差异化设计一定是有独有的优势。对于冠华来说,陈楚生亦表示出个性化定制将是未来生产制造企业应重点发力的方向。未来,与品牌合作进行个性化定制将是一个主流。冠华将在2020年及更长的一段时间内,与品牌深度合作,为品牌做量身定制的产品。“从品牌本身来看,它迟早要走其个性化的路线,梳理品牌的DNA。在品牌梳理自身DNA的同时,我们作为供应商,会积极配合品牌的转变。”陈楚生说:“在这个品牌量身定制过程中,需要品牌商自己看清自己,再去寻找合适的供应商进行合作。”

  对于2020年,陈奖认为,越是寒冬就越有机会。再差的行情,都会有销售;再差的年头,基础消费量还是稳定的。黄金珠宝行业的增量面临着问题,但存量是基本稳定的。坚持做精、做专,针对市场的需求,做市场趋势产品。以SUPER 5G黄金、古法黄金为重点,金玉福将继续强化精品黄金的供应和研发。

  2019年,黄金珠宝生产制造端“变化加速度”。可以预见,未来黄金珠宝生产制造端的变化将越来越多,变革的频率也越来越快,这是行业痛定思痛后的应对之策,更是行业勇于自我变革的主动与果敢。